L’era dei Re Mida dei social sembra essere giunta al tramonto. I compensi degli influencer diminuiscono. E il calo pesa soprattutto sui più grossi, le cosiddette celebrity, sulla scia del clamore del Pandoro-gate che ha coinvolto Chiara Ferragni: le aziende tendono ora a preferire i piccoli creator. “Il mercato degli influencer cresce, ma non per tutti“, è emerso dal report di DeRev, società di strategia e marketing digitale, che il 4 luglio scorso ha pubblicato il listino dei compensi degli influencer in Italia. La fotografia racconta che “aumentano nel numero e nei guadagni i creator più piccoli a scapito dei grandi nomi”. Sempre secondo lo studio, le piattaforme coinvolte nel giro di distribuzione degli investimenti dei brand sono ormai tre (Instagram, TikTok e YouTube), più una in ascesa (LinkedIn). “Ed è principalmente sul primo aspetto, quello che mette in risalto l’ascesa dei creator, che si staglia la maggiore novità dell’ultimo anno in questo settore. Per il resto, i guadagni mostrano medie in negativo (tranne Instagram) a fronte di un mercato complessivo che continua a crescere”.
La caduta di Facebook
Il listino parte dalla classificazione degli influencer sulla base di fattori analitici come il numero di follower ed evidenzia un’ulteriore caduta di Facebook, già in calo da due anni: nel 2024 risultano in forte contrazione tutti i compensi (-47,40% in media) per tutte le categorie di influencer. Discorso diverso per TikTok e YouTube: qui il calo è in media del 19% per la prima e del 21% per la seconda, ma con differenze sostanziali per i diversi creator. Su TikTok è determinato principalmente dal crollo dei compensi delle celebrity (-67,7%) e dei mega influencer (-40%), mentre su YouTube i guadagni risentono della contrazione nel settore centrale. Instagram, invece, registra un aumento medio del +3,65%, ma a tutto vantaggio di alcune categorie: soffrono le celebrity (-31,6%) e i mega influencer (-16%) mentre sorridono tutti gli altri.
“Normalizzazione del mercato”
“Mettendo a confronto i trend degli ultimi anni, con gli aumenti accentuati dei compensi nel 2021 e nel 2022, e le prime battute d’arresto per alcune categorie nel 2023 – commenta nel report il Ceo di DeRev, Roberto Esposito – potrebbe apparire che il calo registrato nel 2024 o le crescite più modeste come quella di Instagram raccontino di un settore in crisi“. In realtà, fa notare Esposito, “la contrazione dei prezzi per un singolo contenuto è dovuta a una normalizzazione del mercato che, per altro, avevamo già previsto: per prima cosa, è cresciuto notevolmente il numero di creator con la conseguenza che ci troviamo per la prima volta in un vero e proprio scenario di concorrenza; in secondo luogo, le percentuali medie di riferimento per ogni piattaforma inevitabilmente non rendono conto delle fluttuazioni interne: sono i compensi dei mega influencer e delle celebrity a ridursi maggiormente perché i brand si stanno orientando sempre di più verso creator più piccoli”.
Valente (Associazione Content Creators): “Si cerca maggiore autenticità”
La riscossa dei microinfluencer è confermata da Mauri Valente, influencer e creatore di contenuti, vicepresidente dell’Associazione Italiana Content & Digital Creators (AICDC), interpellato da LaPresse. “Noi ‘creator’ – spiega – lavoriamo in un mondo che cambia velocemente. E oggi i brand puntano sempre di più a ‘microcreator’ e ‘microinfluencer’ e meno alla celebrity da un milione di follower. La direzione attuale è la ricerca di una sempre maggiore autenticità, più vicinanza alla community vera che possa essere ‘influenzata’ per i valori e per la credibilità”.
Felloni (FMI-Confcommercio): “Negozio locale riacquista centralità”
“Si sono create ‘nicchie’ di pubblico che sanno cosa cercano“, dice Valente in scia alle dichiarazioni di Giulio Felloni, presidente di Federazione Moda Italia-Confcommercio per cui “il ruolo del negozio locale sta riacquistando centralità. Non si tratta solo di un luogo di acquisto, ma di uno spazio di incontro, di scambio culturale e di supporto reciproco“. Valente auspica fra il mondo dei content e digital creator e i negozi fisici come luogo di incontro si faccia “contaminazione perché quella fra story-teller e case history di successo del made in Italy potrà essere un’alleanza win win”.
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